Titel: Wat is nou jouw echte boodschap?

Hoofdstuk 1

Waarom jij dit boek leest

Je maakt als organisatie de meest geweldige producten. Of je bent een ervaren professional die het verschil kan maken. Je doet dit al jaren of je bent pas net begonnen. Een grote corporate, een middelgrote club of een ZZP’er. De vraag die jou het hardst bezighoudt is hoe je aan nieuwe klanten en opdrachtgevers komt . Hoe je de buitenwereld kunt laten weten waarom ze bij jouw bedrijf of bureau moeten zijn en niet bij een ander.  Kortom, hoe je aangeeft waar jij of jullie het verschil maken. Op een manier die recht doet aan het vakmanschap, de expertise, de kwaliteit of het briljante idee.

In dit boek gaan we het hebben over de kernboodschappen van jouw bedrijf, organisatie of bureau. En hoe je tot die kernboodschappen kunt komen. Hoe je deze zo kunt verwoorden dat ze ook echt zeggen wat je wilt zeggen en jouw doelgroep raakt. Jouw doelgroep in beweging brengt om naar jou te komen voor precies datgene dat jij te bieden hebt. Onze communicatiefilosofie is er nadrukkelijk op gericht om de business te versterken. Anders gezegd, ervoor te zorgen dat je meer omzet genereert omdat je meer klanten aantrekt en bovendien ook die klanten en opdrachtgevers aantrekt die je wilt aantrekken. Die bij jou passen.

Gluren bij de buren | In deze tijden van social media en de dominantie van online, is de wereld veel transparanter geworden. Dit biedt zowel kansen als uitdagingen. Aan de ene kant heb je zelf de mogelijkheid om veel meer potentiële klanten en opdrachtgevers te bereiken en tegelijkertijd hebben jouw concullega’s precies diezelfde mogelijkheid. Je kunt dan ook met een schuin – en misschien ietwat jaloers oog – kijken naar anderen die met flitsende video’s, online webinars, originele reclamecampagnes, chatbots of op andere manieren dan jij communiceren met hun doelgroep. Beter dan dat jij dat doet denk je misschien. Misschien ook iets om te overwegen? Dergelijke manieren van communiceren zijn altijd de moeite waard om te overwegen. Maar niet om het simpele feit dat anderen het ook doen. Het is veel belangrijker om eerst vast te stellen wát je dan zou willen communiceren via deze kanalen. Wat jouw kernboodschap(pen) zou(den) zijn die je eventueel op een andere manier dan je nu doet wilt uitdragen. Ter overweging: het simpele feit dat je nog geen webinar hebt geïnitieerd betekent waarschijnlijk ook dat dit niet bij jouw identiteit past.

Zij doen precies wat wij doen… | Je hebt een architectenbureau, advocatenkantoor, ingenieursbureau. Je hebt een participatiemaatschappij, je maakt de beste en hipste kinderwagens of je bent glazenwasser. Je legt tuinen aan, bent fotograaf of dé sleepdienst in Europese havens. Je bent detacheerder voor de beste techneuten of je leidt jonge mensen op op een MBO. Het maakt niet uit of er zijn anderen die hetzelfde doen of ongeveer hetzelfde. Als je professional bent, zzp’er of interimmer, zijn er velen die dezelfde studie hebben afgerond en een vergelijkbaar cv hebben opgebouwd. Sommigen zullen daar onzeker van worden. Anderen kunnen succesvoller lijken dan jouw organisatie als je bijvoorbeeld ziet wat ze posten op LinkedIn, Facebook of als je een campagne voorbij ziet komen. Anderen zijn eigenlijk helemaal niet onzeker over wat ze te bieden hebben, maar weten simpelweg niet hoe ze dit over moeten brengen, hoe ze dit op papier moeten zetten en hoe dit gewoonweg ‘klinkt’.

Jouw eeneiige tweelinghelft |Hoe dan ook, ook al zijn er vele anderen die hetzelfde doen, ze hebben toch nooit hetzelfde DNA als jouw organisatie of als jijzelf.  Of als de mensen die bij jouw bedrijf werken. Ze zijn anders gebakken, hebben een andere persoonlijkheid. Andere ervaringen opgedaan, lopen voor andere dingen warm.  Ze hebben een andere (persoonlijke) motivatie waarom ze zijn gaan doen wat ze doen. Hebben onderweg andere afslagen gemaakt.

Uiteindelijk heeft dus elke persoon en elke organisatie een andere identiteit. Die identiteit is bepalend voor wat je verkoopt, maar veel meer nog voor hoe je dat doet en met welke intentie. Dat maakt het verschil tussen het ene en het andere advocatenkantoor, ingenieursbureau of detacheerder. En die identiteit wil je juist gaan vastleggen en gebruiken als fundament in je communicatie. En dat moet ervoor zorgen dat je niet (meer) inwisselbaar bent.

Elk bedrijf heeft dezelfde waardes | Heisessies, ellenlange brainstormsessies, de ene flip-over na de andere met gele post-its. We kennen het allemaal. Met een groep collega’s in verschillende sessies de waardes vastleggen van de organisatie. Daarmee zou je de identiteit vastleggen van het bedrijf. Dat is de koers die je kunt vasthouden bij het aannemen van medewerkers, bij het bepalen van campagnes, bij het uitleggen wie je bent. En raad eens? Als je even gaat zoeken op de waardes van organisaties zul je tot je verrassing zien dat die bij elk bedrijf precies hetzelfde zijn. Goed, er worden soms andere woorden gebruikt, maar die betekenen hetzelfde.

De volgende zes zinnen bevatten de zes waardes die de meeste organisaties optekenen. Je kunt telkens uit een van de drie kiezen:

• Daadkrachtig, resultaatgericht of pragmatisch.
• Kwaliteit, professionaliteit, vakmanschap
• Positief, optimistisch of vooruitstrevend.
• Betrokken, menselijk of respectvol.
• Innovatief, vernieuwend of toekomstgericht.
• Klantvriendelijk, servicegericht of dienstverlenend.

Je kunt je daarom de vraag stellen of het zin heeft deze waardes vast te stellen als je allemaal toch dezelfde waardes hebt. De vraag stellen is hem beantwoorden. De waardes zeggen ook niets omdat ze zo verschrikkelijk logisch zijn en voorspelbaar. En daardoor dus ook nietszeggend.

We moeten  het eerste bedrijf tegenkomen dat zegt “Wij willen geen resultaat boeken, houden ervan om hele slechte kwaliteit te leveren, zien altijd belemmeringen, vinden dat vroeger echt alles beter was en klanten kunnen ons gestolen worden.”

Holle woorden | Woorden kunnen precies dat zeggen wat je ermee bedoelt of ze zeggen vrij weinig. Afgezien van de waardes waarover we het hierboven hebben gehad, hebben we nogal eens de neiging om algemene woorden te gebruiken om te beschrijven wat we doen, hoe we het doen of wie we zijn. We gebruiken woorden die gewichtig en interessant klinken maar feitelijk weinig zeggen over de organisatie of een persoon. Het zijn holle woorden en nietszeggende containerbegrippen. Denk hierbij aan woorden als uniek, speciaal, bijzonder, verrassend. Duurzaam, verbinden, doelgericht. Dit zijn woorden die je eigenlijk niet nodig moet hebben, omdat het eerder afzwakt dan kracht bijzet. Je bent misschien echt uniek, speciaal of bijzonder, maar je moet het niet nodig hebben om het zelf te benoemen. Dat moet blijken uit jouw propositie en de manier waarop jij de dingen doet. Anderen kunnen deze woorden wel in hun mond nemen als ze het over een product, dienst of organisatie hebben. Dan spreken zij uit hoe de organisatie op hen overkomt. Dan is het krachtig. Over holle woorden en nietszeggende zinnen die bedoeld zijn om juist wel iets veelbetekenends over de organisatie zeggen, kun je meer lezen in hoofdstuk [x], pagina [x]. Daarin gaan we ook verder in op de inwisselbaarheid: teksten waarbij je de bedrijfsnaam haast willekeurig kunt vervangen door een andere bedrijfsnaam zonder dat het opvalt. Dergelijke teksten zijn niet gebaseerd op de identiteit, op de kernboodschappen van een organisatie.

Hard werken en zoeken in alle hoeken | Het optekenen van je verhaal, je onderscheiden in de markt gaat vaak gepaard met hard werken en vooral heel veel zoeken. Zoeken bij anderen. Afkijken. Misschien wel het hele internet afstruinen naar goede voorbeelden en ideeën. Kijken of niemand anders er vandoor is gegaan met ‘jouw’ nieuwe product of dienst. Misschien denk je dat je experts aan je moet verbinden voor je eigen geloofwaardigheid? Misschien wil je klinkende namen aantrekken om meer gewicht in de schaal te kunnen leggen?

Je ziet soms ook dat organisaties een gewenste identiteit verzinnen, die er van buitenaf opplakken. Als detacheerder profileer je je bijvoorbeeld als zeer betrokken, heel persoonlijk, meedenkend, specialist voor een bepaalde doelgroep en generatie. In de praktijk blijk je de gedetacheerde zelf naar een baan te laten zoeken en heb je wel een vacature maar die past totaal niet bij hem/haar. Pech, hij moet hem toch accepteren. Dan val je door de mand en komt je ware identiteit naar boven.

In dit voorbeeld heeft dat een verzonnen identiteit een negatieve lading. Toch kan deze detacheerder een identiteit hebben die positief is, maar waar hij niet voldoende op vertrouwt en daarom een andere identiteit is gaan verzinnen. Het is onze overtuiging dat – in veruit de meeste gevallen – de echte identiteit krachtig is, het enige waar je vanuit moet – willen – gaan. Alleen dan ben je geloofwaardig en heb je aantrekkingskracht.

Laat gaan die stip op de horizon | Misschien wil je bouwen aan een bepaald beeld, heb je een bepaald idee voor ogen waar je over een aantal jaren wil staan: de bekende stip op de horizon. “Over drie jaar heb ik een landelijke dekking met vestigingen in het hele land”, terwijl je op dit moment nog moeite hebt om aan voldoende klanten te komen voor die ene vestiging die je in je eentje runt. Een stip op de horizon moet je vooral vasthouden, dat kan hartstikke belangrijk zijn. Waar de verwarring soms ontstaat is dat je die stip op de horizon zou moeten meenemen in je identiteit. Maar je identiteit is iets wat je vandaag bent en wat je ook over een heel aantal jaren ook zult zijn. Daar gaat ‘een landelijke dekking’ niets aan veranderen. Je hoeft daar dus ook niet op te wachten voordat je je identiteit kunt optekenen of die gewenste situatie vast meenemen. Als je je identiteit vandaag goed optekent, op een manier die klopt, dan past die identiteit net zo goed bij de huidige situatie van je bedrijf als bij die van over een paar jaar. Dat moet naadloos bij elkaar passen. Een identiteit die staat voor jaren.

Een logo is geen identiteit | Je ziet het vaak bij beginnende bedrijven of bij bedrijven die al een even bestaan: het is tijd voor een (vernieuwd) logo en een (2.0) huisstijl. Een logo en een huisstijl is natuurlijk belangrijk voor de herkenbaarheid van een merk en van een organisatie. De volgorde zou alleen zo moeten zijn dat je eerst je kernboodschappen bepaalt en optekent en daarna pas iemand aan de slag laat gaan met een (nieuwe) huisstijl en een logo. Die moeten naadloos bij elkaar passen. Je kunt ervan uitgaan dat een vormgever met een heel andere visuele identiteit komt na het lezen van de kernboodschappen van een organisatie. Een visuele identiteit die veel beter aansluit bij wie je bent als organisatie of als ZZP’er. Laat dat logo en die huisstijl daarom even liggen en begin daar niet als eerste aan. Het vergt wat zelfbeheersing misschien, maar het is meer dan de moeite waard.

Oh en we hebben het niet over story telling | De laatste jaren lees je overal over de kracht van story telling. Daarover hebben we het in dit boek niet. In dit boek hebben we het – zoals je inmiddels wel hebt meegekregen – over de kernboodschappen van jouw identiteit. Een identiteit is een fundament, iets waar je op kunt bouwen. Stel dat een hele malse biefstuk jouw identiteit is. Dan is de groene pepersaus story telling. Die saus is inwisselbaar voor welke saus dan ook, de malse biefstuk niet. Die blijft.